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Freins & leviers face au changement ?

24/06/2020

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Les freins pour passer en mode durable ?

Ce weekend, à l’occasion d’une fête d’anniversaire, les conversations de mes convives autour de la thématique du « Bio », m’ont interloquées et j’ai fait le malheureux constat d’un cruel manque d’information du consommateur.

Je me suis dès lors permise de lancer une petite réflexion sur ce sujet en me référant, à la synthèse des recherches menée par le CRIOC1 de 2007 sur la « Consommation Durable » qui mettait déjà cette constatation en lumière.

Face au changement, décortiquons quelques réactions

Il faut avouer que les plus réticents au changement lancent des «préjugés» lorsqu’on aborde un sujet de «changement» tel que «consommer bio».

C’est un vrai « appel » au débat qui se lance, intimement lié à une incompréhension « criée », - j’utilise le mot « crier », car la discussion part véritablement dans un haussement de ton - on aborde le sujet en surface, «c’est du n’importe quoi le bio ! Un champ bio voisin d’un non bio est tout autant exposé au traitement», «je n’y crois pas!», …

Si on analyse la discussion - « je n’y crois pas » - Est-ce donc une question de « croyance? ». Effectivement, pour certaines catégories d’individu, leur mode de consommation est influencé par leur culture.

Puis « le bio c’est cher », cette phrase fait elle échos à la motivation individuelle faces aux priorités de consommation ? Traduit-elle une situation de « limite budgétaire » ? Ou découle-t-elle simplement d’une idée « collective » qui influence le consommateur ? Ce dernier point est sans doute celui qui pèse le plus dans la balance, sachant que les relations sociales ont une grande influence sur l’individu, en optant pour un changement, il entre en conflit avec la collectivité, ce que la plupart vont éviter.

Si on essaie de poser des arguments en faveur du «bio», la phrase qui va suivre sera - « ça fait des années que je consomme comme ça… » - Ici, la personne exprime un besoin de stabilité, elle perçoit le changement comme une perturbation dans son mode de fonctionnement.

Suivra « il faut bien mourir de quelque chose… », par cette expression du déni, c’est l’argument de la santé, du bien-être qui est exprimé. La personne se sent «bien comme ça» pourquoi elle y changerait quelque chose ?

LE CHANGEMENT, UN SUJET SENSIBLE, QUI FÂCHE ?
MAIS C’EST QU’IL INTERPELLE !

La raison profonde de ses freins au changement

C’est un fait, un grand nombre d’individus estiment que ce n’est pas à eux de faire ce choix « tous les produits mis sur le marché doivent être respectueux de l’environnement2 » ! Un autre fait3 est que la plupart des individus ont besoin d’avantage de s’identifier à un groupe et d’agir dans le cadre d’une norme. Sur dix adultes, dans ma sphère privée, je peux affirmer que la moitié rejoint la catégorie de personne dont l’environnement sera le dernier critère d’achat à coté de dix convaincus dont le choix des produits, des pratiques et comportements répond à leurs contraintes/ critères de vies en harmonie avec leurs motivations profondes. L’environnement qu’il soit social, culturel, économique de chaque individu, le besoin de s’identifier à d’autres, etc. sont donc des freins qui s’affirment clairement contre le changement.

Alors… Comment convaincre au changement ?

Effectivement, avec ce constat, l’intérêt environnemental ne sera jamais un levier et s’attaquer à un changement de mentalité, à sa petite échelle, sera un périple épuisant.

Il est clair qu’un appui de la « collectivité » est nécessaire, mais à notre échelle, comment peut-on soutenir la démarche au changement ? C’est un fait, ce qui influencera le consommateur restera ce qui le touche émotionnellement.

Je pense que la première chose à faire est de le rassurer, de l’informer de manière « transparente », voici quelques pistes de réflexion :

  • Aider le consommateur à identifier la source du produit
  • Mettre en avant la provenance des ressources
  • Expliquer le processus de fabrication
  • Préciser les références, permettre d’identifier les labels et surtout de les comprendre
  • Permettre d’identifier les intervenants, faire du lien
  • Donner du sens au produit
    • Mettre en avant les caractéristiques du produit
    • Permettre de connaître ses composant et de les comprendre
    • Mettre en avant son impact « positif » que ce soit au niveau du consommateur, de son environnement ou de l’éthique.
    • Annoncer tous les bénéfices du produit
    • Partager les avis de clients

En d’autres termes, donnez toutes les clés au consommateur pour réaliser une comparaison objective. Aller au-delà de la valeur qu’on attache personnellement au produit, si le produit est bio, ne pas s’arrêter à la notion de « Bio ».

Par rapport à l’étude du CRIOC de 2007, des choses ont évoluées, les communes, les enseignes, etc. ont commencées à communiquer sur le « durable » la « transition », l’économie « circulaire », la « revalorisation » etc. On a vu naître des initiatives citoyennes et de plus en plus d’initiatives penchent vers une « transition ». Je pense qu’il faut profiter de cette « vague » intelligemment, ne pas se contenter de l’effet de « mode » que le confinement aura sans doute initié, mais d’apporter du « fondement » dans ses actes, ses services, ses produits, ne pas tomber dans le « greenwashing » avec un résultat d’achats « impulsifs », mais arriver à conduire le consommateur vers un achat raisonnée en toute conscience.

Et visuelle dans tout ça ?

Ma démarche vers une Com’durable est intimement liée à cette envie d’apporter un accompagnement dans la réflexion, je ne propose pas UNE « solution », je propose de croiser nos expériences, nos regards, sur nos réalités. Nos compétences sont plurielles, elles ne sont pas figées dans le seul cadre de notre « activité ». Une envie de collaborer de manière « éfficiente », mettre à plat toutes les ressources disponibles et avancer en tenant compte de tous les paramètres.

Un cas concret ?

J’ai commencé mon accompagnement avec Sarah de LinKco, nous avons placé, ensemble des balises de départ en établissant une stratégie, de « priorités/ besoins/ objectifs », planifiée dans la durée en tenant compte à la fois des ressources « compétences/ budget/ temps/ etc. », et nous avançons par étapes, avec l’évolution de son projet. Cela demande bien évidemment un investissement de la part du client, mais s’est finalement « son projet » et cette approche à donc tout son sens.

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Intéressé par mon approche ?

(1-2-3) La synthèse des recherches menées dans le cluster consommation durable du PADD II (CRIOC) 2007